Науковий керівник:
канд. екон. наук., доцент Білошкурська Н. В.
Уманський державний педагогічний
університет імені Павла Тичини
Засновник концепції соціально-відповідального Ф. Котлер вважав, що основним завданням фірми чи організації є визначення реальних потреб, поточних бажань та актуальних інтересів цільових ринків, а також досягнення їх задоволення за допомогою ефективніших способів і методів, порівняно з конкурентами, за умови підвищення добробуту як суспільства в цілому, так і окремих споживачів зокрема.
Розкриваючи сутність ідеї соціальної відповідальності маркетингу Ф. Котлер відзначає: «У компаній є зобов’язання не тільки брати, але й віддавати. Це можна назвати корпоративною соціальною відповідальністю. Наприклад, компанія «Avon», яка продає жіночу косметику, вклала двадцять мільйонів доларів у медичні дослідження раку грудей. Фірма General Meals продає харчові продукти й підтримує дослідження у сфері здорового харчування. Я міг би назвати двадцять американських компаній, які поставили перед собою ціль, що має грандіозне суспільне значення, – це можна вважати дійсною цивільною позицією. Більш того, бути гарним громадянином вигідно. Вас краще знають і до вас краще ставляться, якщо достеменно знають, що ви піклуєтеся про суспільство» [1].
У центрі уваги нової парадигми соціально-відповідального маркетингу лежить повага до людини, середовища її проживання і можливостей майбутніх поколінь. Витоки такого підходу знаходяться як у класичній економічній теорії (у вигляді пошуку «суспільства соціального благоденства»), так і в новій інституційній економіці (у вигляді економічної теорії прав власності, теорії суспільного вибору, трансакційної теорії фірми, контрактної теорії).
У науковій літературі представлено різні тлумачення змісту поняття «соціально-відповідальний маркетинг», наведемо найбільш поширені (табл. 1).
Н. Герасимяк зазначає: «Існує нерозривний прямий зв’язок між концепціями соціальної відповідальності бізнесу та соціально-відповідальним маркетингом… Соціально-відповідальний маркетинг є практичним проявом зовнішньої соціальної відповідальності бізнесу» [8]. Тієї ж думки дотримується Т. Мостенська: «соціально-відповідальний маркетинг є складовою корпоративної соціальної відповідальності, одночасно виступаючи її носієм за межами підприємства. Крім того, можна говорити, що за спрямуванням впливу, корпоративна соціальна відповідальність – більш широке поняття, ніж соціально-відповідальний маркетинг» [9].
Отже, соціально-відповідальний маркетинг тісно перетинається із корпоративно-соціальною відповідальністю та є втіленням даної парадигми, що орієнтоване на побудову довгострокових партнерських відносин зі споживачами шляхом задоволення їх актуальних потреб та інтересів у такий спосіб, що забезпечить довгостроковий ефект для добробуту окремого споживача, усього суспільства, а також для фінансового стану та конкурентного становища підприємства на ринку (рис. 1).
Отже, соціальна відповідальність та етика маркетингу є характерними для сучасного етапу функціонування підприємств, тому що вони базуються на нових принципах ведення бізнесу. Норми соціально-відповідального маркетингу лімітують підприємницьку ініціативу й виробничу діяльність, ставлять її в залежність від орієнтирів суспільного розвитку та поліпшення навколишнього середовища [10].
Прикладами соціальної відповідальності вітчизняного бізнесу і практичної реалізації його в системі маркетингу стала участь корпоративних структур у спеціальних програмах щодо соціальної підтримки та реабілітації громадян-переселенців з зони бойових дій, військовослужбовців-ветеранів війни та членів їх родин, сприяння їх працевлаштуванню, запровадження ресурсозберігаючих технологій виробництва тощо. Отже, поступово теоретична парадигма соціально-відповідального маркетингу імплементується у практичну діяльність підприємств або у вигляді окремих компонентів, або ж стає філософією управління.
Список використаних джерел:
1. Шинкаренко І. Мантри і смертні гріхи маркетингу: інтерв’ю з Ф. Котлером. Експерт. 2016. № 34. С. 34–38
2. Kotler P. What consumerism means for marketers. Harvard Business Review. 1972. Vol. 50. Р. 48–57.
3. Гладка В. О. Теоретичні аспекти соціально-відповідального маркетингу. Вісник Донецького національного університету економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського. Серія : Економічні науки. 2013. № 4. С. 52–58.
4. Булах І. В., Какуніна Г. А., Черних О. О. Поняття соціально-відповідального маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2010. № 5. Т. 4. С. 67–70.
5. Окландер М. А., Дунаєва Н. В. Соціально-відповідальний маркетинг. Молодий вчений. 2014. № 5(1). С. 166–168.
6. Зеленко О. О. Соціально-відповідальний маркетинг як невід’ємна складова соціальної відповідальності. Економічний простір. 2008. № 19. С. 118–123.
7. Орлов П. А. Важнейшие факторы масштабного повышения социальной ответственности субъектов хозяйствования и их маркетинга для эффективного социально-экономического развития стран. Економіка розвитку. 2017. № 3 (83). С. 20–33.
8. Герасимяк Н. В. Соціально-відповідальний маркетинг як одна з передових концепцій сучасного маркетингу. Збірник наукових праць Луцького національного технічного університету. Серія: Економіка та менеджмент. 2014. Вип. 11. С. 71–79.
9. Мостенська Т. Г. Соціально-відповідальний маркетинг як складова корпоративної соціальної відповідальності. Вісник Запорізького національного університету. Економічні науки. 2016. № 1. С. 105-115.
10. Морохова В. О., Бойко О. В., Лорві І. Ф. Маркетингові аспекти соціальної відповідальності та етики в діяльності підприємств. Економічний форум. 2019. № 1. С. 100–104.
- Рис 1.png (20.52 Кіб) Переглянуто 20 разів