Форум Уманського державного педагогічного університету імені Павла Тичини

Поп І. В., студентка
Щербак В. В., студент
Науковий керівник:
к. е. н., доцент Білошкурська Н. В.
Уманський державний педагогічний університет імені Павла Тичини

Реклама – це будь-яка платна форма неперсональної пропозиції товарів і послуг від імені конкретного виробника, з метою мати певний вплив на аудиторію. З одного боку, вона позитивно впливає на продажі, з іншого – споживач втомлюється від їх наполегливості. Іноді терміновість настільки стрімка, що цільова аудиторія перебуває у банерній сліпоті, коли споживачі просто перестають помічати всілякі банери та рекламні щити. Найбільше викликає роздратування рекламне повідомлення, інтегроване в текст. Такий зміст усвідомлено сприймається і оплачується. І тут на допомогу приходить прихована реклама.
Завдяки використанню прихованої реклами підвищується інформованість споживачів про бренд. Підсвідомо люди будуть робити вибір на користь цієї марки. Наприклад, у більшості фільмів тут і там використовується обладнання та аксесуари з популярним логотипом надкушеного яблука (Apple). Прихований маркетинг здатний впливати на ріст продажів та значно підвищити лояльність до бренда [4].
Прихована реклама – це великий набір методів і технологій просування на ринок торгової марки або компанії чи послуг, які зазвичай супроводжують пряму рекламу і спрямовані на досягнення оптимальних результатів. Він використовує спілкування поза сферою діяльності рекламних агентств. Якщо стратегія компанії спрямована в першу чергу на збільшення продажів, то метою прихованої реклами є досягнення провідного місця для іміджу бренду, позитивне ставлення цільової аудиторії і потенційних споживачів.
Впровадження технології прихованої реклами (рroduct placement) на українському ринку є гострими питаннями взаємодії творчих та комерційних компонентів при створенні продуктів культури. Виробники прагнуть привернути увагу до своїх проектів, оскільки багато інвесторів та брендів шукають нових способів привернути увагу споживачів.
Сьогодні доцільно доповнити чинний Закон України «Про рекламу» терміном «рroduct placement» та визначити основні норми регулювання цієї технології, виходячи із зарубіжного досвіду законотворчості (нова Директива «Телебачення без кордонів» (Amended TVWF Directive) [3]. Згідно з правилами цієї Директиви, product рlacement можна використовувати лише в кінематографічних творах, фільмах та серіях для аудіовізуального перегляду, спортивних та розважальних програмах. Прийнятним є розміщення product placement для надання товарів та використання в якості призів і реквізитів. Така реклама може не з’являтися в дитячих програмах та рекламуванні тютюнових виробів, алкогольних виробів, медичних виробів та способів лікування, які потребують рецепту.
Прихована реклама розвивається в Україні повільними темпами, оскільки її ефективність дуже важко визначити. Зазвичай торговельна марка (ТМ) проводить рекламну кампанію на декількох носіях інформації, тому неможливо визначити, наскільки добре завантажується product рlacement. Навігація прихованої реклами, окрім рейтингу фільму, є затягнутою в часі послугою: від початку виробництва до розміщення – мінімум шість місяців. Крім того, використання product рlacement є ефективним тільки для вже відомих TM, а не підходить для виведення нової марки на ринок. Варто визначити і те, що, на жаль, рівень режисури у вітчизняному product рlacement є низьким, поява брендованого продукту в кадрі зазвичай виглядає кумедно: режисер змушує акторів робити неприродні дії, аби показати глядачам етику харчових продуктів TM або логотип тощо [1].
В Україні на product рlacement спеціалізується декілька агентств і підрозділів при телеканалах. Основних гравців, а саме міжнародних мереж та агенцій, що мають досвід роботи у цій сфері, український ринок не цікавить. Ймовірно, що product рlacement буде активно розвиватися, насамперед у вітчизняних серіалах і, меншою мірою, у кіно.
Отже, використання технології product рlacement в Україні сьогодні вимагає законодавчого супроводу та чітко встановлених критеріїв для визначення її ефективності й стандартів оцінки [2]. Цей інструмент дозволить багатьом українським брендам здобути популярність, забезпечивши лояльність клієнтів. Розвиток прихованої реклами в Україні нерозривно пов’язаний із відродженням кіноіндустрії, вже розпочинається її становлення, але в той же час, комерційних проектів вкрай мало.

Список використаних джерел:
1. Березкина О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СпБ. : Питер, 2014. 208 с.
2. Лапіна В. В. Пізнавальний потенціал соціально-психологічного підходу до дослідження сучаних рекламних практик. Актуальні проблеми соціології, психології, педагогіки. 2012. Вип. 14. С. 127–135. URL : http://nbuv.gov.ua/UJRN/apspp_2012_14_19 (дата звернення 10.09.2019).
3. Лебедев А. Н. Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы. Психологический журнал. 2000. № 4. С. 44–55.
4. Чудовська І. А. Соціокультурний та комунікативний статус реклами як соціальної технології : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня д-ра соц. наук. : 22.00.04. Київ, 2012. – 31 с.

Чому ефективність прихованої реклами дуже важко визначити?

Які особливості використання прихованої реклами?