Форум Уманського державного педагогічного університету імені Павла Тичини

Подзігун С. М., к.е.н., доцент,
Гарматюк О. В., викладач
кафедра маркетингу, менеджменту
та управління бізнесом
Уманський державний педагогічний
Університет імені Павла Тичини

В останні роки відбуваються значні зміни на фармацевтичному ринку, пов'язані з перебудовою соціально - економічних основ суспільства, у зв'язку з чим розширюються можливості застосування маркетингових інструментів і маркетингових механізмів в даній сфері.
Нині дуже важко сформулювати комплексний портрет споживача фармринку через те, що існує багато хвороб і причин, через які споживачі купують лікарські засоби, тому досить важко розробити ефективну комунікаційну кампанію для іміджу усього підприємства і важливим є формування позиціонування дія окремого бренду, для цього потрібно провести сегментацію цільової аудиторії [1].
Якщо говорити коротко, то сегментація — це розподіл ринку на сегменти. При цьому логіка сегментації ґрунтується на тому положенні, що навіть інноваційний і кращий продукт може бути не потрібний всім потенційним споживачам на даному ринку.
Для чого потрібна сегментація? При проведенні сегментації необхідно розуміти, що її сенс полягає не просто у виділенні груп споживачів як таких, а в пошуку цільового сегмента ринку, для якого продукт компанії в даному місці, в даний час і в даних умовах підходить якнайкраще. Від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку, багато в чому залежить успіх бренду.
Сегментування ринку в якості основної мети передбачає отримання прибутку шляхом цільової орієнтації товару і маркетингу на певну групу споживачів. Складність взаємовідносин на фармацевтичному ринку визначає наявність різних типів покупців товарів і послуг.
Виділяють три групи споживачів:
– інституційні — споживачі-організації, в якості яких можуть виступати державні та комерційні підприємства, які купують товари для подальшого використання в рамках організації (наприклад, лікувально-профілактичні установи) або перепродажу іншим споживачам (оптові та роздрібні ланки фармацевтичного ринку);
– кінцеві — пацієнт, сім'я, що купують товари аптечного асортименту для особистого або сімейного користування;
– проміжні — медичні працівники, які призначають лікарський препарат (лікування в стаціонарі, клініці, санаторії) або виписують рецепт на нього (при амбулаторному лікуванні).
Саме на ці суб'єкти, на їх потреби та очікування повинна бути звернена саме пильна увага при довгостроковому плануванні, проведенні конкретних заходів з аналізу та маркетинговому просуванню медичних і фармацевтичних товарів. Кожен з типів покупців має різні мотиви споживання фармацевтичних товарів, ціннісні орієнтири при їх придбанні або призначення. Така ситуація визначає особливості сегментування на фармацевтичному ринку.
При сегментації за групами споживачів виникає проблема визначення кінцевого споживача. Тобто ним може бути лікар, фармацевт, органи охорони здоров’я або кінцевий споживач. При використанні цього методу сегментації існує велика імовірність помилки при виборі малих або завеликих сегментів [2].
На фармацевтичному ринку методи сегментації практично ті ж, що і на будь-яких інших ринках, але вони мають специфічне галузеве наповнення.
Існують наступні методи сегментації на фармринку (в контексті практичного застосування) [3]:
Сегментація ринку за типом регулювання (принцип сегментації залежить від того, який офіційний статус має продукт на території даної держави):
– ринок рецептурних препаратів;
– ринок безрецептурних препаратів;
– ринок БАД.
Сегментація за основним споживчим властивості ЛП (виділяється той чи інший сегмент ринку, на який планується виведення препарату):
– ринок лікування інфекцій;
– ринок лікування депресій;
– ринок лікування діареї та ін.
Сегментація на основі АТС-класифікації (використовується для аналізу основних тенденцій і прогнозування ємності фармацевтичного ринку України консалтингової аналітичною компанією GSM Group):
– ринок антибіотиків;
– ринок гіпотензивних препаратів;
– ринок антидепресантів та ін.
Сегментація по ринках збуту (зручна для багатопрофільних ФО, які об'єднують в собі роздрібне і оптову ланку):
– роздрібний (реалізація через аптечну мережу);
– госпітальний (закупівля медичними організаціями);
– оптовий (замовлення товарів аптечними організаціями інших мереж);
– ринок пільгового забезпечення за рахунок коштів держави.
Однак глобальний характер фармацевтичного ринку і розвиток його українського сектора вимагають пошуку нових критеріїв, що дозволяють ще більш детально і прицільно виділяти ринкові сегменти і визначати в них найбільш важливі для розробки маркетингових стратегій тенденції.

Список використаних джерел:
1. Шевченко А.В., Шеховцов С.В. Аналіз фармацевтичного ринку та визначення основних напрямків комунікаційних кампаній його учасників. Проблеми системного підходу в економіці. 2015. № 53.С.83-88.
2. Шабелик Т. В. Основні принципи маркетингово-орієнтованого управління фармацевтичним ринком. Економіст. 2014. №4. С.50-52.
3. Андрианова Г.Н. Категорийный менеджмент в фармации : учебноепособие. Екатеринбург : Изд-во УГМУ. 2017. 184 с

Досить актуальна та важлива тема, зважаючи на стан захворюваності населення, спричинений covid-19 та підвищеним попитом на окремі фармацевтичні препарати та специфічні ліки.