Форум Уманського державного педагогічного університету імені Павла Тичини

Овчарук Н.В., студентка
Науковий керівник: к.е.н., старший викладач Буторіна В.Б.
Кам'янець-Подільського національного університету імені Івана Огієнка

Сьогодні нерідко реклама в жіночих і чоловічих часописах відображає існуючі в суспільстві стереотипи. Іноді стереотипи масової свідомості стають наймогутнішим бар’єром у встановленні гендерного рівності в нашому суспільстві. Тому успішнішою буде та реклама, яка враховує гендерні особливості тієї чи іншої цільової аудиторії та апелює до тих цінностей, що є актуальними для неї. Таким чином, актуальність теми обумовлено активною трансляцією ґендерних ролей у рекламних комунікаціях, що є важливим чинником для соціалізації сучасної людини.
Вивченням ґендерних особливостей сучасної реклами займалося чимало українських та зарубіжних дослідників, таких як С. Довгань, Н. Задоріжна, Ж. МартінСантана, К. Пілова, Є. Рейнарес-Лара, Т. Решетілова та інші. Заслуговують на увагу роботи таких авторів, як Я. Будвилл, Й. Зотос, П. Мукерджі, Д. Наполі, В. Сібатров, Е. Цичла, Б. Янсен, у доробку яких є дослідження ґендерних ролей у рекламі Австралії, Великобританії, Іспанії, США, Швеції. Проблематику ґендерних стереотипів у рекламі вивчали іноземні (Уолін Л.Д., Т. Міллум, І. Гофман) та вітчизняні дослідники (Момоток О. Т, Бурейчак Т. С. та інші). Вплив реклами на жінок і чоловіків досліджують Решетілова Т., Довгань С., Пілова К.
Реклама формує систему соціальних, моральних і сімейних життєвих цінностей. Вони мотивують споживача, спрямовують на придбання товару.
Ґрунтовний аналіз ґендерних аспектів реклами у світі провела на основі досліджень за 1970–2002 рр. Л. Д. Уолін [6]. Дослідниця стверджує, що, незважаючи на існування упереджених репрезентацій фемінінності та маскулінності, їхня кількість з часом зменшується. Відмінності у репрезентації жінок та чоловіків у рекламі досліджують переважно у напрямках візуальних образів та контент-аналізів текстів.
Глядачі реклами пильніше розглядають представників протилежної статі. Зокрема, переваги протилежної статі на зображенні бачать приблизно в 1,7 разів частіше, ніж відносно своєї статі [4, с. 64 ] тому розглянемо особливості репрезентації жінок і чоловіків у рекламі на основі певних образів і моделей їхньої поведінки (табл. 1).
Отже, зображення чоловіків переважають у публічній сфері, яка зазвичай асоціюється із соціальним визнанням, професійною самореалізацією та соціальним статусом. Образ жінки переважно пов'язаний із хатніми справами. Вітчизняне дослідження засвідчує існування значних відмінностей у репрезентації жінок та чоловіків у інформаційних програмах на українському телебаченні. Репрезентації жінок у домашньому середовищі (2,8% випадків від загальної сукупності) становлять 90%, чоловіків – лише 10 %, тоді як на робочому місці (23,4% випадків від загальної сукупності) це співвідношення складає відповідно 19,5% – жінки, 80,5% – чоловіки. Схожа ситуація складається й стосовно ґендерного розподілу експертів у телепрограмах: чоловіки у цій ролі бувають значно частіше, ніж жінки (82,8% – чоловіки, 10,3% – жінки і 6,9% – жінка та чоловік) [3, с. 135].
Аналіз візуального рекламного контенту показує, що героїв жіночої статі у рекламі більше (рис. 1). Аналіз відсоткового розподілу ґендерно-вікових характеристик головних героїв реклами засвідчує, що найпоширенішою є практика, коли в рекламі головними героями є чоловіки та жінки одночасно – 41 %. Діти як головні герої рекламних роликів трапляються дуже зрідка, поширенішими є випадки зображення дітей разом з обома батьками, що свідчить про пріоритет повної сім'ї. Майже вдвічі частіше діти репрезентовані з матір’ю, аніж з батьком, що відображає нерівномірність розподілу батьківських обов’язків.
Реклама акцентує та підсилює соціальне уявлення значно більшої жіночої привабливості в молодості, оскільки серед жінок частка рекламних героїв віком 17–35 років становила 84,9 %, а серед чоловіків – 67,7 %.
Розглядаючи аудіо супровід реклами, вчені дійшли висновку, що більшості реклам голос за кадром належить чоловікові (56,5 %). Далі зі значним відривом є жіночий голос (24,6 %) та комбінований жіночий/чоловічий (15,9 %). Отже, роль експерта у більшості рекламних повідомлень закріплена за чоловіком [1, С. 233, 236].
Вивчення текстів рекламних продуктів дало вченим можливість порівняти їх особливості для жінок і чоловіків (табл. 2). На основі проведеного огляду дослідженьґендерних аспектів реклами, особливостей образів жінок і чоловіків у рекламі, специфіки рекламних текстів для жінок і чоловіків можна сформулювати наступні особливості споживчої поведінки та ставлення до реклами жінок і чоловіків:
1) прагнення до елегантності та використання різноманітних новомодних аксесуарів як в одязі, так і у побуті для жінок набагато важливіше, ніж для чоловіків;
2) жінки, як правило, вимогливіші у виборі необхідних речей, хоч це капелюхи чи косметика, предмети розкоші чи елементи оформлення інтер’єру помешкань;
3) жінки більше за чоловіків схильні до впливу моди, приділяють більше уваги своєму зовнішньому вигляду, здоров’ю і тощо;
4) жінки є цільовою аудиторією реклами товарів для дітей;
5) чоловіки скрупульозніші у виборі автомобілів, радіоелектронної апаратури, спортивних знарядь та інших технічних виробів, інструментів та інвентаря;
6) неодружені чоловіки та незаміжні жінки надають перевагу іншим товарам, ніж одружені та заміжні; потреби бездітних сімей відрізняються від сімей з дітьми.
Врахування відмінностей між сприйняттям контенту реклами жінками й чоловіками дозволяє будувати ефективні рекламні комунікації, але у сучасній українській рекламі домінують ґендерні стереотипи, що базуються на незмінності моделей поведінки та ґендерних ролей протягом тривалого часу.

Список використаної джерел:
1. Бурейчак Т. С.Рекламні стратегії конструювання нормативних ґендерних дискурсів. Вісник Львів. ун-ту. Сер. cоціол. 2008. Вип.2. С. 228–242.
2. Зазимко О.В., Корольчук М.С., Корольчук В.М. Психологія реклами: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. Київ : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2016. 384 с.
3. Мельник Т. Ґендерний аналіз українського суспільства. Київ : ПРООН, 1999. 294 с.
4. Решетілова Т., Довгань С., Пілова К. Ґендерні особливості сприйняття зовнішньої реклами. Маркетинг в Україні. 2018. № 4. С. 59–70.
5. Тєлєтов О.С., Тєлєтова С.Г. Особливості гендерно та демографічно орієнтованих рекламих текстів. Маркетинг і менеджмент інновацій, 2016, № 4. С. 121-133.
6. Wolin L.D. Gender issues in advertising – An oversight synthesis of research: 1970–2002. Journal of advertising research. 2003. March. P. 111–129.

Наразі більшість людей намагаються бути гендерночутливими в повсякденному житті і поступово стереотипна поведінка, яка нав’язувалася патріархальним вихованням, поступається таким поняттям як «рівність», «свобода», «солідарність».